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传统零售江河日下这家商场却火了 正打算投巨资

发布时间:2018-02-26 09:38  作者:极品课件站  点击数:

2018年1月26日,服装品牌100% Capri的模特走在巴尔港购物中心里。虽然当下很多商场连生存都难保障,巴尔港购物中心却正在计划投资4亿美元进行扩张。Scott McIntyre—Bloomberg/Getty Images 

  在迈阿密海滩著名的沙洲岛北端,曾经的一片长满红树林的沼泽地,现在已变成了一座占地46.6万平方英尺的三层楼的购物天堂。这里是富豪们的胜地。两个穿着浅色亚麻时装的模特趾高气扬地从驻足的路人身边走过,好像是在T台上走猫步一般。

  购物的人们掏出30美金小费让服务生代他们泊车,顺便炫耀一下自己的超跑。微风徐来,阳光明媚,真是个风景如画的周一下午。不过如果外面下雨了,工作人员也会跑出来打着伞将购物者们毕恭毕敬地迎接进去。 

  跟美国各大城市郊区的1100多家其他室内商场相比,巴尔港购物中心倒更像一个豪华度假村。这里最引人注意的不是灯光和假植物,而是随处可见的热带植物以及池塘里的乌龟和锦鲤。它和普通商场还有一些不同之处。比如这家商场的地租极少降价,商场根本不愁招不到商,很多商家排着队等着进驻。就在一些商场连生存都成问题时,这家商场却打算再投资4亿美元进行扩张。 

  这一天,巴尔港购物中心的开发商马修·惠特曼·拉曾比在商场二楼的餐厅里咬着一个蔬菜三明治。映入眼帘的没有一件便宜东西,楼下的棕榈树间停着的都是路虎和保时捷。今年40岁的拉曾比刚从南美洲出差回来,他此行去了那里的几家商场,其中有一家圣保罗的商场几乎就是他这家商场的翻版。他是这家商场的已故创始人斯担利·惠特曼的孙子。拉曾比表示,他已经充分认识到行业存在的问题,以及这些问题对巴尔港购物中心的影响。 

  “一进去就让人感觉‘这里真糟糕’的豪华商场并不多。也许有一些,但绝对不是我们这里。” 

  美国的所有商场都面临着“零售业末日”的问题。随着消费者购物习惯的变化,无法跟上变革脚步的传统零售业已现出行将就木之相。很多家庭都把支出的大头放在了旅游、在外就餐和其他休闲活动上,卖衣服的零售店几千家几千家地倒闭。

  更重要的是,随着人们日益享受网购的便利性,传统商场的人流量也江河日下。据福雷斯特研究公司的数据显示,到2022年,美国的电商销量将占所有零售业销量的17%,远高于2017年的12.7%,而亚马逊公司则将成为主要推动力。 

  对于美国商场来说,更糟糕的消息是,据瑞士信贷预测,未来五年,有20%到25%的商业综合体将关门大吉。这不啻于一种文化的大革命,对传统零售业的打击是致命的。美国已经有一些所谓的“郊区探险家”扛着摄像机在荒废的郊区商场里探险了,仿佛是在探寻什么古代踪迹一般。 

  那些给“70后”的青春留下了美好回忆的传统商场都已经到了风烛残年,然而一些豪华商场却依然呈现出勃勃生机。比如纽约长岛的美国购物中心,拉斯维加斯的凯撒宫购物中心,洛杉矶的格罗夫购物中心,经常挤满了生活滋润的本地人和大把撒钱的外地游客。不过即便和这些商场相比,巴尔港购物中心的表现也算是最好的。它经常被评排美国效益最高的购物中心。不过巴尔港购物中心拒绝发布详细收益数字,只承认自己是盈利的。 

  要吸引富人前来购物,光是把商场开在富人区里是不够的,但“近水楼台先得月”依然是个朴素的真理。咨询机构A.T. Kearney的零售业务合伙人迈克尔·布朗表示:“在人口密集和高收入者聚居区域的商场仍然保持了较好的增长势头。”

  巴尔港购物中心显然是其中之一。很多消费者的确是从其他地方慕名而来的,但是住在附近的购物客也有不少。从商场的二楼,你可以看到马路对面的圣瑞吉斯酒店的两座大楼。顺路步行不远便是丽思卡尔顿酒店,每晚房价经常高达1000美元以上。在这片著名的海滩上还矗立着七八座豪华公寓楼。 

  开在富人区的商场当然也有一个难处,那就是他们总是得进行升级,好不断满足挑剔的消费者对最热品牌的渴求。 

  如果你的商场开错了地方,你就是卖遍全世界的潮牌也没有用,不管你卖的是什么。 

  远的不看,只看离巴尔港购物中心仅有15分钟路程的一座传统商场就知道了。这座商场位于北迈阿密海湾163街,它几乎只剩了一具空壳。它的衰弱持续了整整20年,很多主打的品牌纷纷撤柜,搬到了附近的一家更高端的商场。它的唯一选择就是走低端路线,它的很大一部分已经被拆了,变成了一家沃尔玛的超级购物中心。今天还能看到的只有一个高大的拱形大厅,有五个店面左右的空间完全是平地,大多数店面也早被废弃了。 

  在工作日,走进这家苟延残喘的老商场的人寥寥无几,仅有的几个购物者也是来买便宜衣服的。墙上的一张标语还在强行打鸡血:“新店马上开张!” 

  巴尔港购物中心的商家不是慢慢升级来的,它从一开始走的就是豪华路线。1965年斯坦利·惠特曼刚开办这家商场时,他就希望引来最高端的品牌。当时多数欧洲豪华品牌还没有入侵美国,全美潮牌云集的城市也就只有纽约。

  早期巴尔港购物中心的商家里就有FAO Schwartz、Martha Phillips等颇有知名度的潮牌,但惠特曼好几年都能没能招来一个经营一线品牌的商家。直到1971年,内曼马库斯在这里开设了在德州以外开设第一家门店。纽约的萨克斯第五大道很快也进驻了这里。 

  拉曾比2003年进入了他的家族企业,2013年接任CEO。他比祖父更有进取心,他不甘心做一个守成之主,而是投资在市中心开设了第二家商场。拉曾比表示:“现在我们也在关注能不能做些其他事情。”他表示,他对更多具体的项目都持开放态度,不过他目前并不打算在全国范围内扩张。“规模并不是最重要的。” 

  对于美国大部分零售业者,“商场”一词已经成了后零售时代人人避之唯恐不及的诅咒。业者们现在更喜欢“聚合体”、“城镇中心”和“休闲区”这样的字眼。拉曾比虽然不情愿地承认巴尔港购物中心确实是一家商场,但转眼又抛出了“商店聚合体”和“购物环境”之类的词来形容它。 

  拉曾比坦承,即便是专门面向富人的高端商场,也不能完全避免电商的冲击,他们无非是能比传统商场招架得更久一些,毕竟奢侈品很大程度上还没有迈进电商时代——要说服消费者光凭网上的几张照片,去掏10000美元买名贵首饰、买名牌鞋包,显然还是很有难度的。尽管如此,不少一度拒绝电商的高端品牌现在也向电商投降了。Net-A-Porter和Farfetch等电商的火爆已经证明,消费者对在线购买高端产品是有需求的。 

  有些奢侈品牌直到现在仍不肯“触网”,拉曾比表示,他们应该实体线上同时发展。他表示:“一方面的发展,不一定要以牺牲另一方面为代价。” 

  在巴尔港购物中心,珠光宝气的珠宝店时常会吸引路人驻足,连那些见过世面的富豪们也不会例外。宝格丽、海瑞温斯顿、萧邦等都在这里设有门店。在格拉芙珠宝店中,最引人注目的是一枚镶有指甲盖大祖母绿型钻石的戒指。为了营造高端感,这些珠宝店的门一般是掩着的。但有时就连这些珠宝店里也人声鼎沸。不过总体上,这个商业综合体依然是一个奢华、愉悦的物质天堂。 

  不过商场租户的日子却并非都非常好过,他们的经营环境可谓弱肉强食、优胜劣汰。由于商场空间有限,业绩不佳的商家经常会被扫地出门,腾地方给新品牌入驻(只有三层的一家书店获得了永久开店权)。大厅周围的那一圈店面更是经常改换门头。目前,香奈儿、古驰和戈雅是该商店效益最好的三大店面。 

  巴尔港购物中心也有一些中端商场常见的品牌,但即便是这些平价品牌,在这里也走的是比较高端的路线。比如这里虽然有拉夫劳伦的专卖店,但这家店面主要卖的是品牌旗下的紫标系列,也就是拉夫劳伦的最高端产品,比如5000美元一件的丝绸晚礼服,500美元一个的皮带扣等。

  但这里更多的还是你平时在一般商场里难得一见的奢侈品品牌。比如作为商场里最大的商家之一,香奈儿在这里专门有一个VIP厅。这家香奈儿卖的进口皮包,比市面上的已经很贵的一般香奈包皮包还要贵上好几倍。 

  虽然巴尔港购物中心已经很成功了,但拉曾比并没有就此满足。2015年,一支拆迁队将商场停车场后面的一座拥有70年历史的教堂夷为平地。当推土机开始推墙的时候,教堂的墙上还写着“本周日来作礼拜吧”的字样。

  其实早在几十年前,拉曾比的祖父(于去年过世)就曾谈判购买教堂的地,但直到去年,巴尔港购物中心才以3000万美元的价格将这块地皮买下。这笔交易也在当地引起了轩然大波。 

  “他们在基督教的圣日来拆迁,简直是疯了,而且拆的还是这样有历史意义的教堂。”一对本地居民对《迈阿密先驱报》表示:“对于巴尔港的居民和信教群众,这算是一份什么圣诞节礼物!” 

  拉曾比却不为所动,他称这些唱反调的人都是“激进否定分子。” 

  在这片教堂上建起的商场附楼预计将于2023年开放。巴尔港购物中心还宣布,它在纽约建成的一座占地5.3万平方英尺的三层建筑将成为它的新旗舰店。 

  在最近一个阳光普照的下午,拉曾比打算从商场回到马路对面的办公室。刚吃完午饭的购物者们漫不经心地看着旁边的橱窗。一个穿着T恤衫和篮球短裤的男人走出了一家叫Le Zoo的餐厅,这家餐厅的一个汉堡大概卖18美元。他的朋友问他,巴尔港购物中心里都有哪些商店。他回答:“几乎所有小资的东西这里都有。”然后他们一起向商场逛去。 

  几分钟后他们转了回来,手里提着范思哲的购物袋,跳进一台50万美元的兰博基尼。开车的男人大脚轰了几次油门,车子的噪音让附近的食客纷纷皱眉。 

  “他是谁?”等泊车的服务生回来时,一个商场工作人员问他。 

  服务生耸耸肩:“某个富二代。”

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