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“活久见”的清流文化VS漠视的资本方 名与利如

发布时间:2017-12-29 18:00  作者:极品课件站  点击数:

本文首发于微信公众号:猎云网。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

文 | 猎云网 简爽

编者按:新年伊始,意外走红的《中国诗词大会》掀起了一股传统文化的热风潮,随之走红的《见字如面》、《朗读者》也成为这波风潮下的现象级节目,对于主创团队来说也算是成功孕育了一个创业项目。反观一下近几年来在“互联网+”改造下的传统项目,例如不少诗词、戏曲App等在资本市场鲜少受到关注,也很难在市场上占据一片天地,难道做传统文化项目无法延伸本身的商业价值?这片市场的发展形势又是怎样的?诗词文化热潮背后传统创业项目会迎来创投的红利期?

《中国诗词大会》意外爆红后,在YY平台上同样发生了令人瞠目结舌的一幕:

有超过6000人提前一个多小时就在YY房间等候直播活动的开始。他们等候的不是哪个天王的LOL竞技比赛,也是哪个人气女主播的现场表演,而是和央视主持人、《中国诗词大会》制片人赵音奇进行读诗、对诗的直播活动!

这场“为你读诗”的语音互动活动,在当晚YY平台上堪称一股洪荒清流,最高峰值期间房间同时在线8000多人,众网友一起吟诗作赋,炸出各类诗词歌赋奇才,由此瞬间引爆微博话题热搜榜,令不少网友感叹“今晚的微博好有文化”。

众人读诗的文化氛围被熊熊焰火所覆盖,貌似“活久见”的传统文化愈发光芒万丈,借着诗词文化走红这波传统文化的红利似乎指日可待?

然而这波风潮背后的创投圈里,在线传统文化项目一直处于尴尬隐忍的地位,前行方向依旧不够明朗。

诗词虽火,资金不足文化价值难掩尴尬之境“诗词火了,你们平台的粉丝量有没有大幅度增加。”猎云君联系了之前采访的几个做诗词App的创作者, 都给出了几乎一致的回答,“有所增加,用户的活跃度相比以往有所提高,但从运营的情况来看,平台发展还是相对缓慢,用户主动付费的意愿度还是不够高。”

根据知乎用户推荐,猎云君曾经把排名靠前的几个诗词App,例如西窗烛、墨客·诗、简诗、词ci和诗乎等项目都进行了联系采访。却意外发现,这几个项目中的创作者几乎都是个人独立开发者,专门以诗词为载体和互联网相融合的创业项目,却并未如市场所见,一片繁花似锦。

这些诗词App的展现形式基本共线都是:

每天推荐几首诗词附上相关背景解释供用户品读鉴赏

组建诗词论坛社区,供兴趣用户原创UGC创作分享

存在载体形式都是以App为主

存在的商业逻辑,对于个人开发者来说,可能是在apple store显示付费购买,或者形成大规模的用户流量后增加广告模式。但是对于大多数程序开发者本身来说,并没有想要将诗词项目商业化,也并没有想要借此来创业,更多只是停留在个人兴趣层面。尽管其中很多App都已经下载过万,甚至有的达到十几万用户体量,但局限在诗词范畴内很难有突破式的发展。

“我们缺少资金和宣传渠道,也一直尝试靠诗词文化+衍生品电商模式,试图把流量变现,也想借助诗词大会的走红风潮,通过线上引流和线下实体店的布局模式,看能不能赶上这波红利,但是却找不到投资人,即使找到投资人也总是委婉拒绝说对这块领域不够了解。”诗乎的创始人王红标对猎云网说道。在这些诗词项目中,诗乎是作为少有的以诗词文化切入的创业团队。

同样,去年“西窗烛”参加路演活动,“现如今诗词爱好者是少数,App下载量仅15万,产品如何变现?产品的核心价值在哪儿?如何让用户为其主动付费。”遭遇到众多投资人的犀利点评。

似乎,以诗词为切入点的传统文化项目。局限在于:人群窄市场小、用户付费和流量变现难、照搬复制缺乏创新活力、传统文化和商业价值相冲突等问题。

在线传统文化:市场叫好不叫做、自身局限难破

诗词文化仅仅之是传统文化众多内容分支中的一个小部分,传统文化在经历“互联网+”的改造下,所表现出来的在线文化产品,不仅仅包括传统文化的学习浏览资讯,还包括工具应用和相关工艺品交易等等,载体的形式和传播的内容都都在创新。

据艾媒咨询相关报道,预测2016年中国“互联网+”传统文化应用用户规模将达到1.96亿人,增长率为56.8%。面对的用户市场来说,传统文化的受众人群仍在持续攀升,并非太小众化,其中的商业价值为何无法凸显?

从数据显示,这些在线传统文化使用场景中,浏览传统文化信息是用户最主要的需求,占比为52.6%,学习传统文化与使用传统文化相关工具分别以48.6%、46.9%位列二三位。纵向分析来看,目前网民对在线传统文化产品和服务需求仍停留在浏览信息、学习知识、使用工具等方面,购买传统文化产品需求相对较少。有用户体量,却难以形成市场转化,传统文化的商业价值无法得到凸显,不仅仅诗词文化如此,整个市场的发展环境都是不容乐观。

“叫好不叫做”的特殊市场表现形式,“互联网+”传统文化的局限体现:

缺乏行业生态:“互联网+”传统文化仍处于探索创新阶段,行业生态尚未成型。各服务商在产品的研发创新以及运营上均未成熟,从而给产品在用户普及以及推广体验上带来阻碍。

专业人才匮乏:对于“互联网+”和传统文化的融合,行业对人才在文化以及互联网两个领域的专业性都提出了高度的要求。而由于文化与互联网在学科上的分岔,当前“互联网+”传统文化行业人才匮乏。

天生电商属性:在触网后,传统文化平台在后续商业模式的探寻中易被电商化。平台以交易传统文化相关商品为主,与传统文化的保护传承渐去渐远。

传统文化搭上互联网的这般春风车,在面对尴尬的资本市场,本身的行业属性和社会生态决定,很难迎面而上自谋生路,尤其在融不到资金的情况下。

抽象的文化形态:内容创新+渠道策略,付费知识提供机会

实体的传统文化产品,可能如中医药、书籍、脸谱、瓷器等,但更多的传统文化表现像诗词、曲艺、文学、音乐、语言等等,都是观念形态上的抽象文化,没办法用具体的载体去量化它的商业价值。那何不借着这类文化本身的属性,创新表现形式挖掘内在价值。

公众号虽还在尝试推出“付费阅读”,但在付费音频的内容领域已热闹非凡,大平台如得到、分答、喜马拉雅各家已坐拥众多粉丝,细分小平台如怒马、三节课、一块听听等专注特定领域的小群体,也为文化发展承载形式助一臂之力。

例如解读传统文化的音频节目,像《郭德纲相声》、《赳赳说字》、《蒋勋点评红楼梦》等语音节目,都在市场上形成不错的反响,将传统的相声文化、历史文化等方式,借着当前传播载体,经过知识上的重新结构和推陈出新,比单纯的文字又多了一份温度。据官方统计,《蒋勋细说红楼梦》在喜马拉雅平台上,每集0.99喜点,已经播放超过1395万次,为喜马拉雅带来的收入保守估计也超过1300万元。如此巨大的盈利空间,传统的文化价值得以突显。

同样,将原创单口相声的传统曲艺形式与搞笑的综艺表演形式相结合的视频节目《坑王驾到》,上线爱奇艺VIP会员播放量达到1.22亿,均集破1500万;口碑更是高昂,在素来严苛的豆瓣社区,获得9.0的高分评价,高达64.6%的网友给出5星好评。

音视频的主动付费火爆程度,表明优质的文化内容再塑造,肯定有自己存在发展的空间。加强互联网加强创作主体间交流互动,打破传统文化内容自上而下创作模式,丰富文化产品内容,更好的匹配用户需求,优化用户体验。

音视频节目呈现形式初露喜色,从最近国务院出台的一系列关于加强传统文化发展的政策中,也可以预测未来传统文化面向市场走向。《意见》明确指出:

加强对中华诗词、音乐舞蹈、书法绘画、曲艺杂技和历史文化纪录片、动画片、出版物等的扶持。实施戏曲振兴工程,做好戏曲“像音像”工作,挖掘整理优秀传统剧目,推进数字化保存和传播。实施网络文艺创作传播计划,推动网络文学、网络音乐、网络剧、微电影等传承发展中华优秀传统文化。

传统文化与新媒体结合的音视频形式,更容易走近大众的生活得到广泛传播,通过优质内容的输出和技术手段的革新,为“互联网+”传统文化创业方向提供思考的方向。虽然音视频优质内容输出起点高、专业性人才少,爆款节目没有“名人效应”很难脱颖而出。但对于中小型创业者来说,不失一次迎难而上的机会挑战,或脱颖而出、遍地开花。

文化众筹、电商变现等产业链延伸,传统文化价值其义自见

除却传统文化内容创造的掘金价值,那对于具体产品形态如何走出资金困境?

猎云网据众筹家人创咨询初步统计,2016年全年,在互联网众筹平台上参与众筹(不含腾讯乐捐和汽车众筹)的项目共有245878个,而其中与传统诗、词、歌、赋、琴、棋、书、画、国学等传统文化相关的众筹项目仅仅只有220个。在这些项目中,股权型众筹项目2个,公益型众筹项目22个,其余均为权益型众筹项目。

目前权益型众筹项目更偏向于产品的营销预售,公益型众筹项目更偏向于文化保护,而最具有创业投资色彩的股权型众筹方面,传统文化众筹项目几乎没有。

传统文化众筹的项目都是以实体产品为主,比如绘画、雕刻、织秀、国学等等,但至少可以看到这部分传统文化项目的众筹创业仍然还是一片处女地,行业的天花板还很高,发展的空间还很大。

从目前发展比较好的传统项目来说,例如以“灵机文化”为代表的传统文化工具开发,运用先进的技术算法手段,推出了三产产品:顺历、灵机妙算、修行者,围绕工具、平台和公益,通过三种不同定位的产品类型,为用户提供更多多样化的选择,在市场上产生了不错的口碑效应,其中顺利App,早在2015年下载量已达到2000万;还有以“国医堂”为代表性的“互联网+”中医文化,汇集近代国家级名老中医临床经验和五年制中医本科教学内容,采用现代人工智能技术,结合传统中医辨证施治思想,为用户提供中医养生咨询服务。

建立在大众对传统文化认同好感的基础上,顺势推出与平台相符的相关传统文化产品,他们商业模式运营的共通之处:

B2C的电子商务平台,定位偏向大众群体,借助第三方电子商务传播传统文化

微商平台销售,以用户社交网络为核心,通过微店销售传统文化产品

C2C模式销售体系,借助KOL的影响力,以合作方式进行整合营销

传统文化无论是内容创作上的革故鼎新,还是商业模式运作上的重新结构,都缺乏不了市场环境的支持和时代的全新融合,因此在面对诗词大火后掀起的传统文化热风潮,如何做到让用户主动付费、在推陈出新的基础上深挖传统文化的商业价值,同时获得资本的青睐,既是机遇也是挑战。

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