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央广《王冠红人馆》财经报告:星巴克贩茶梦碎

发布时间:2018-06-02 17:00  作者:极品课件站  点击数:

  7月27日,星巴克发布第三季度财报的同时发布公告称,由于旗下茶饮店Teavana拖累业绩,将在2018年春季关闭旗下全部379家Teavana零售店。财报发布第二天,星巴克股票便重挫了9.24%。星巴克花6.2亿买Teavana买到了什么教训?世界最大的咖啡连锁公司,为何难以经营茶叶生意?中国作为茶之国,东方茶饮如何借鉴星巴克经验?央广《王冠红人馆》财经报告为您深度解析星巴克的贩茶梦碎。

一、聚焦--星巴克一口气关闭379家Teavana店股价重挫9.24%

  美国时间7月27日,星巴克发布了公司的第三财季财报。报告显示,公司营收增至57亿美元,创下了公司历史上的纪录。然而星巴克第三财季净利润却出现了下滑,为6.92亿美元,而去年同期的净利润为7.541亿美元。

  在随季报一起发布的声明中,星巴克称旗下许多Teavana门店都拖累了其业绩,并将在2018年春季关闭旗下全部379家Teavana零售店。而关闭门店后节余的资金将用于中国统一星巴克门店的收购。

  财报发布的第二天,星巴克股票便下跌了9.24%,收于54美元。尽管今年6月星巴克股票曾一路上涨到64.87美元,但这次大跌让该公司股价跌至今年最低值。此前,星巴克股票上涨了6.42%。

  关闭Teavana门店,对星巴克进军茶品市场来说是一个打击,但我们有必要再来回顾下Teavana在星巴克的这些年,以及星巴克在其上所寄托的贩茶梦。

  二、解析--星巴克为何卖的好咖啡,卖不好茶?

  星巴克的贩茶梦

  Teavana是1997年创办的茶吧连锁品牌,主打各国风味散装茶(品类超过100种)销售。2012年11月15日,Teavana被星巴克以6.2亿美元收购,成为星巴克旗下的高端茶品牌。这在当时是星巴克有史以来进行的规模最大的收购交易,当时Teavana 已有300多家分店。时任CEO 的Howard Schultz非常看好茶饮市场的潜力,认为全球茶饮市场的规模高达 900亿美元。

  星巴克虽然是咖啡店,但其实它从一开始就有着贩茶梦。1971年,在西雅图,第一家星巴克门店开业。门店招牌上写着的是"Starbucks Coffee Tea& Spices"。 1999年,星巴克曾收购了一家茶叶生产和分销商Tazo。

星巴克LOGO演变

  2011年,星巴克做了一项重大决定,将"coffee"从logo中摘除,此举意味着尽管咖啡依然是星巴克的核心业务与象征。在2012年以6.2亿美元的高价,收购了总部在亚特兰大的茶业零售商Teavana。这一次,星巴克打出了口号,要像"经营咖啡那样去经营茶。"

  和星巴克这种饮品店不同,Teavana主要是卖干茶的零售店。每经小编在Teavana官网上发现,一罐Teavana品牌的茶价格在45美元左右,一罐茶可以泡35~40杯茶水。

  通过收购,星巴克将全球近300家Teavana直营销售门店收入囊中。当然,星巴克不甘于只是卖茶叶,2013年10月份,在纽约曼哈顿首屈一指的富人区里,第一家Teavana茶吧开张了。星巴克定下了雄心壮志的目标:5年内,在全球开设1000家Teavana门店。

  然而2016年1月份,星巴克便宣布将5家茶吧中的4家都关了门。其中3家位于纽约的茶吧将于4月底改造为星巴克的咖啡店,而位于洛杉矶比弗利山庄附近的那家则是彻底关店。5家茶饮店仅留西雅图的一家"试验点"。然而几乎是在同时,星巴克将对于茶饮市场的希望放在了中国。

  2016年3月,《财富》网站的报道称,星巴克将于2016年9月在中国开设第一家Teavana门店。结果,到现在,也没等到中国出现一家Teavana,不过,星巴克的中国门店里,确实开始卖起了Teavana的茶饮。

  为什么星巴克做不成茶饮生意?

  商场客流减少。 星巴克将Teavana的糟糕表现归结于实体零售的衰颓。星巴克首席财务官Scott Harlan Maw当时表示:"过去几年很多商场零售商都因为客流量减少受到影响,我们的Teavana茶店也未能幸免。"

  这个说法部分尊重了事实,美国的零售行业确实正在经历变革,但是星巴克的咖啡店也有很大部分开在购物中心内,虽然星巴克咖啡店在美国也还是遇到了单店增长未到预期的问题,但总体而言并未遭遇巨大滑坡。所以,星巴克自己的这个解释并不完全成立。归根到底,还是星巴克茶饮店自己的经营模式存在问题。

  抛弃品牌优势。 Teavana茶吧提供茶饮,点心和轻食,装修风格很有一些禅意,似乎就是为了契合茶文化的东方特质。茶吧与咖啡厅装修不同可以理解,但是Teavana完全抛弃星巴克的品牌标识,这就相当于把自己多年耕耘的品牌优势抛弃,另起炉灶。Teavana无论从外部门面,还是从内部装修来看,Teavana都跟星巴克的咖啡店没什么相似之处。也就是说,星巴克就是将Teavana当做一个全新的门店来做;而对于消费者来说,如果不那么留意新闻,当然也不会知道这个叫做Teavana的门店就是星巴克的。对于美国人来说,茶文化本来就是一种异域文化,此前,也几乎没有什么零售商尝试过大规模的茶饮店,没有"星巴克"这个熟悉品牌的背书,大部分美国消费者并不会尝试这个新品牌的新形式饮品。

Teavana零售店

  弱势文化难以溢价。 在Teavana茶饮店里,普遍价格要比星巴克门店的咖啡还要贵。以一罐Teavana品牌的茶为例,价格在45美元左右,定价相对来说较高。这种思路很好理解。星巴克咖啡在中国卖30多元一杯(约合5-6美元),而在美国的价格只要2-3美元,再加上双方国家的收入差距,星巴克在中国卖的比美国要贵的多的多。这是因为咖啡是舶来品,对中国人来说具有异域风情的吸引力。从商业规律上来说,具有异域特征的舶来品因为在本地市场的稀缺,确实拥有溢价的余地。但是星巴克以经营咖啡的方式经营茶,在美国将异域气质的茶溢价销售,就没那么好使了。不是美国人不喜欢异域风情,而是文化流动也有其规律。茶文化代表的东方文化其实在美国是弱势文化,文化的流动也向来是从文化高地流向文化低地的--从美国流向中国,而不是从中国流向美国。也许美国确实有一部分喜欢东方文化的人群,但毕竟只是小众,对大部分美国人来说,他们不会像中国人看待星巴克那样看待Teavana,不会觉得有多么稀奇,也不会为这家茶饮店产品的高溢价买单。

  茶饮难以与占主流的咖啡抢生意。 饮品和饮品之间,本来就存在竞争关系,某种程度上,Teavana也是在抢星巴克本身的生意。在星巴克咖啡在占据完全主流的情况下,茶饮很难从中抢生意。何况现在看起来,Teavana所瞄准的需求并不存在,或者说,需求量很小。它会跟咖啡抢市场份额,而且很明显在美国市场上抢不过。

  茶饮全世界各地差异大,难以标准化。 咖啡在各种文化、各种商人的推动下,已经被深深地刻上"因为带有咖啡因,所以可以提神"的形象;但是对很多人,尤其是美国人来说,茶饮的功能性很模糊。全世界的拿铁都是差不多的味道,但是全世界的茶的味道千变万化,比如中国、日本都有自己的茶艺文化,英国、美国的饮茶口味也不尽相同,很难找出一种能够让全世界买单的茶饮。而且,我们发现市面上受欢迎的饮品都有一个共同点,高糖。甜味能让人兴奋,但茶香则要慢慢细细的品味。如果你想喝一杯热饮的话,你的选择大概是咖啡,或是奶茶,而不会是一杯龙井或铁观音。

  三、前瞻--东方茶饮如何借鉴星巴克经验?

  星巴克的前世今生

  如今,全球大都市的繁华地带几乎每一个转角都有一家星巴克(Starbucks),但是在1971年,它还只是为西雅图犯困的群众送来咖啡因的一家小门脸。

  虽然现在星巴克的董事长兼首席执行官是Howard Schultz,他从八十年代开始他就跟星巴克打交道。但其实星巴克是由三名没有MBA文凭的好兄弟成立的:Gordon Bowker(作家)、Zev Siegl(历史老师)和Jerry Baldwin(英语老师)。

  抱着能给西雅图人民提供最好的咖啡的想法,在1971年,他们三个在Pike Place Market派克市场成立世界首家星巴克。刚开始店里只出售咖啡豆,在现在的董事长兼首席执行官Schultz加入后,很多经营策略都改变了。

  "星巴克(Starbucks)"这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静,极具性格魅力的大副,他的嗜好就是喝咖啡。Howard Schultz 在自己的书中说这个名字让人想起了海上的冒险故事,也让人回忆起早年咖啡商人遨游四海寻找好咖啡豆的传统,多少有些饮水思源的寓意。

  1982年,霍华德·舒尔茨加入星巴克,并担任市场和零售总监。1987年,舒尔茨收购星巴克,并开出第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店。1992年,星巴克在纽约纳斯达克成功上市,从此进入一个新的发展阶段。2009年,星巴克推出速溶咖啡Via,仅用10个月便实现1亿美元的全球销售额,并建立4万多个销售网点。如今,星巴克在全世界拥有超过25000家门店,是全球最大的咖啡连锁店。

星巴克成为城市活力指标

  21世纪经济研究院统计发现星巴克门店数量、居民可支配收入、游客人均消费、地区生产总值等,成为了衡量一个地区商业与消费活跃程度的指标。该统计选取了星巴克分布前12的城市进行分析,分别是上海、北京、杭州、苏州、深圳、广州、成都、南京、武汉、天津、西安、重庆。它们当中有11座城市是直辖市、省会城市或副省级城市,仅苏州例外。这12城的星巴克门店数量总计为1608家,占据了目前中国大陆星巴克门店总量的61.8%。这12城的GDP总值2016年为17.63万亿,占全国GDP的26%。

  数据显示,国内第一大都市上海,也是拥有星巴克门店数量最多的地方,超过500家的星巴克显示了这座城市的商业活力。而西部城市西安与上海的差距,不仅体现在GDP上,还体现在各项人均经济指标中,也体现在星巴克门店的数量上。

  此前,西安市委书记王永康2016年12月31日在雁塔区调研时曾提到:"西安现在40多家星巴克,这肯定是不够的,400家还差不多。"这句话显示了一座城市对于开放和商业活力的渴求,也被人总结为"星巴克算法"。

  打造"星巴克式"中国茶饮品牌,还需更多努力

  星巴克能够成功,卖的本来就不仅仅是咖啡,更是咖啡文化。

  星巴克做到了恰到好处的多维度平衡。它把饮料质量、顾客体验、门店环境、伙伴管理平衡得相当完美,没有明显的短板,也不存在明显的资源浪费。星巴克的咖啡肯定不是业界质量最高的,但他给人塑造了高端的印象。

  首先,咖啡要做到标准化量产 ,星巴克在全世界有超过25000家店,要保证顾客在其中任何一家店喝到的咖啡味道差别都不大。咖啡在星巴克已经成了工业品。

  其次,在客流量和效率以及质量之间取舍平衡。 全自动的咖啡机出一杯咖啡最快只要十几秒,大大减少了排队时间,可以尽可能留住进店的客人。星巴克明白:他面对的绝大多数消费者其实不懂咖啡,所以他的目标是让消费者认可这就是咖啡,并留下"我喝到了高质量咖啡"的印象。

  然后,是顾客体验和门店环境 ,星巴克很大一部分成功在于提供了一个方便、整洁的让人坐下休息、聊天、简单办公的场所,而且不给顾客产生太大的心理压力。星巴克的服务是半自助的,大部分服务终止在吧台,需要自己排队端饮料,这样既节省人力又让顾客免于潜在的压力。不少咖啡厅服务非常好,让你坐下点单,给你拿菜单,饮料帮你端上来,甚至给续杯……这其实是在驱赶顾客。服务延伸太远,顾客会有压迫感。

  此外,星巴克营造了"第三空间"。上世纪80年代舒尔茨从意大利旅行完毕,回到美国后,便致力于重新塑造咖啡馆文化,并为投资人定下了星巴克的基调。他没有说:"我们要成立一家连锁咖啡店,为顾客提供美味的咖啡。"记住,"咖啡"并不是星巴克这个品牌的象征。舒尔茨说:"我们要在工作场所与家庭之间,为顾客建立一个第三空间。"在舒尔茨看来,这个"第三空间"是一个让人感兴趣且无法抗拒的谈话场所。

  要说中国茶饮如何开成"星巴克",目前来看还有点难。

  从场景营造上,最接近星巴克的茶文化是成都的茶馆,具有宽松休闲的气质。但是"星巴克式"的标准化、工业化是个大挑战,毕竟,不说全球,全国对茶饮的口味差距都不是一般的大。

中国茶道

  另外,咖啡的功能性明确,提神。茶,也提神也养生,但是功能并不鲜明。提神是快消品,而养生则是奢侈品。作为快消品的咖啡,其提神的功效本身就自带和效率相关的属性,人们在其上愿意消费的金钱也就几十块钱,花费的时间也很短,但是茶文化代表着人和人之间的深交,我们通过喝茶把内心的所有的东西置换交融,需要时间必须长,而价格自然也更贵。当人们想要喝一杯热饮的时候,甜甜的咖啡和奶茶更受欢迎,而一杯传统龙井茶根本没有在喧嚣的场景中细细品味的机会。传统茶饮不是人们的消遣饮品。

  而且,不管是星巴克把茶饮市场的期望放在中国,还是中国自己的茶饮品牌,对中国市场都有些乐观。茶文化源自中国,但是如果想当然的认为中国人爱喝茶,那就犯了一个大错误。这个世界上最爱喝茶的并不是我们,虽然中国地区茶叶产量位居世界第一,但在茶叶消费的贡献上,却只排到第十九位,远远落后于前三位的土耳其、爱尔兰和英国。在土耳其,尽管他们接触到茶的历史比欧洲人还短,但每个土耳其人年均还是可以喝掉 1250 杯茶。

  此外,近来网红奶茶店的火爆和一轮轮融资似乎在肯定中国茶饮市场。然而,喜茶们也很难做成星巴克那样的"第三空间",奶茶的确是休闲饮品,但是很难想象人们边喝奶茶边谈生意的场景。

喜茶排队火爆

  四、总结

  星巴克成功的把咖啡变成全世界的饮品,人们愿意为星巴克打造的"咖啡文化"买单。然而,如此超强的连锁经营能力和饮品销售经验,也难以攻克茶饮这个难关。这不光是星巴克所说的商场客流降低所造成的的,更是其经营方式的失误和茶文化自身的困境。中国作为茶之国,要想将茶饮做出世界品牌,需要做的还很多。

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